眼下，以“本地门店+即时配送”为主要特征的即时零售正在成为零售业的新风口。中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将达到约1.2万亿元。而即时零售快速发展也会对农产品生产优化、冷链物流体系建设以及农产品与电商平台深度融合产生催化作用， 以数据化、集约化方式实现“从田头到餐桌”的高效转移，同时提升农产品的品牌价值，倒逼农业生产升级，有效拓宽农民增收渠道，并为乡村振兴带来积极助益。

精准衔接产地销地

即时零售“近快好”的特点，可以实现从产地到销地的精准衔接，更好满足消费者即时需求。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉表示，即时零售是“即时商流”与“即时物流”双轮驱动满足消费者生活服务“即时需求”的新型零售业态。即时零售的兴起主要有三个要素：即时需求、即时配送、本地供给。北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛介绍，本地尖货农产品（以下简称“尖品农货”）在即时零售平台的销售成绩十分亮眼，即时零售以足够快的方式实现尖品农货“从田头到餐桌”“从枝头到舌头”的空间转移，使产地与消费者距离越来越近，从而更好满足消费者的即时需求。

随着即时零售兴起，即买即到的生鲜果蔬受到市场青睐，为农产品电商、营销带来巨大变革。

洪涛认为，即时零售带来的最大变革是推动了产品销售从以生产为中心的“推式供应链”向以顾客为中心的“拉式供应链”的转型，通过反弹琵琶的方式，促进种植结构调整，通过标准化生产提升农产品的品牌价值，不仅适应了消费升级的需要，还提升了生产者的收入。

欧阳日辉认为，即时零售带来的变革至少为两个群体提高了福利。第一个受益群体是农业生产者，即时零售将为农产品销售带来巨大增量。这种变革体现在生产、分配和流通销售上都可以更精准。即时零售因为自身的本地周边属性，更有可能在一个蜂窝区域实现供需的高度匹配，可将农产品更精准地匹配给本地消费者，实现远高于传统销售渠道和电商的周转效率。第二个受益群体是消费者。即时零售依托于本地供给，服务于本地消费者，因而也更懂本地消费者，通过即时零售的数字化能力，需求确定性进一步提高，生产和分配可以有的放矢，商品信息交换速度进一步加快，可以进一步指导农产品生产和分配根据顾客实际需求进行协调，提升消费者的消费体验。

实现产品增值 产业增效 农民增收

农产品入驻即时零售平台不是简单把农产品搬到网上，重要的是构建起优质农产品的产业链、供应链和利益链，实现产品增值、产业增效、农民增收。

欧阳日辉表示，农产品电商持续发展必须在农民与即时零售平台之间建立合理的利益联结机制。一是充分发挥即时零售平台的作用，通过机制创新，创新“龙头企业+电商平台+农户+合作社和协会”的利益联结方式，充分发挥即时零售平台在构建优质农产品产业链和供应链中的作用，不断完善农村电商产业链条。二是完善利益相关方的分配机制，通过资本、技术和数据推动农产品上行。在新型的利益联结中，即时零售平台具有公共服务和基础设施的属性，要有一定的奉献精神和坚持长期主义，通过技术的突破和供应链效率的整体提升，主导和引导农业龙头企业、农业经营主体（村集体经济组织）、农户形成新的一体化利益共同体。

北京林淼有机果蔬种植有限公司总经理关金宝表示，即时零售催化了零散型生产者向集约化和标准化生产转型，实现降本增效，这是直接的增收。而即时零售平台应当在此基础上承担更多的社会责任，一方面，要通过品牌与标准化产品带来的溢价，同时采取分红的机制，给予生产者更多收益。另一方面，也应对产地进行赋能，到农业产业链上游孵化生产。此外，还要结合实际情况，适当拓宽农产品收购标准，不能只选择少量的、近乎“完美”的农产品，而对普通的、略有瑕疵排除在标准之外的农产品不闻不问，这无益于带动农户增收。

短期内市场都将由供给主导

农产品的即时零售是否存在难点和堵点？欧阳日辉认为，即时零售的基本盘是本地供给，当前即时零售仍处于发展初期，商品供给的品类丰富度、可选空间都还不够，无法满足消费者的多样化需求，因而市场价格由供给端主导，短期内即时零售都会是一个供给主导型的市场。农产品的即时零售也存在供给不足的情况，其中，包括农产品在生产、流通、分配、销售环节的标准化能力都可能有所欠缺。这也是为什么一些即时零售平台要进一步加大包括冷链物流、仓储等零售领域基础设施的探索和建设，并持续增加相关科技研发资金投入的原因。

关金宝表示，农产品即时零售的瓶颈在于如何优化运营成本，要降低高额成本只能依靠规模效应。即时零售存在的第二个发展瓶颈在于，农产品标准的制定与消费者多样化需求还有一定距离。以桃子为例，存在轻微外伤的桃子实际上不影响食用，甚至有的桃子遇了冰雹口感更好，消费者可以在线下商超以低廉的价格，挑选这种排斥在即时零售电商平台标准之外的农产品。如此来看，即时零售的商品标准与消费者所需求的标准其实未必是一致的，机械化的标准体系会将一些不那么“标准”但无伤大雅的农产品排除在外，这未免有些可惜。（编辑 李闯）

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